Общество потребления (ОП), в отличии от обществ игры, зрелища и переживания, стало притчей во языцех. Постоянно выпускаются одинаковые книжки, где ОП беспощадно критикуется, а после автор левых взглядов победно выступает в очередном американском кампусе. Всем хорошо и радостно. Мираж насыщается новыми красками, ведь, чтобы ему доверяли, необходимо знать об его уязвимых местах, на которые, якобы, можно надавить. Но это, конечно, не так. Хотя бы потому, что ОП исчезает или, лучше сказать, трансформируется прямо на наших глазах.

Понятие ОП подробно разработал французский философ Жан Бодрийяр. Общество потребления — это не там, где в золоте купается Скрудж Макдак, а такое общество, где само потребление потребляется в качестве мифа, обусловленного соответствующими ритуалами. Сами по себе супермаркеты, парикмахерские для животных, фабрика по производству элитных секс-кукол – ещё не общество потребления, хотя это, разумеется, его важные элементы. Признаки сверхпотребления есть в почти любом обществе: средневековые вельможи ведь тоже купались в роскоши. А вот во второй половине ХХ века, когда СМИ создали образ предмета, желанный массами не из-за своих качеств, а исключительно из-за своего образа и появляется реальное ОП.

Оно возникло, как необходимость стимулирования послевоенного спроса. Для того, чтобы люди 50-х гг. больше вкладывались в экономический рост, была придумана идея, что счастье можно купить. И продаётся оно в Америке. ОП пришло в Европу, сильнее затронутую войной, попозже, в 60-х. В его основе не бесконечная полка с томатным супом, а накапливание и перераспределение образов с помощью СМИ. Эту идею Бодрийяр позаимствовал у Ги Дебора: «В обществах, достигших современного уровня развития производства, вся жизнь проявляется как огромное нагромождение спектаклей. Всё, что раньше переживалось непосредственно, отныне оттеснено в представление». Бодрийяр продолжил развивать мысль, что образ стал формой товарного овеществления, тиражируемого СМИ. Причём товаром теперь может быть не только индустриальный продукт, ночная лампа или автомобиль, но и весьма размытые понятия вроде молодости и здорового цвета лица. Или совсем что-то невероятное. Как пример, новостной заголовок, вычитанный сегодня на одном уважаемом ресурсе: «Дядя автора победного гола в ворота Бразилии умер после матча».

Знак, отчуждённый от своих корней, становится универсальным товаром, чью циркуляцию, порядок, значение и т.п. и т.д. описал французский философ. К слову, упоминать Бодрийяра сегодня чуть ли не признак дурного тона. Мол, давайте что-нибудь не такое заезженное, как этот постмодернист. Потешьте меня чем-то новым, а симулякры так приелись! Недавно вот по социальным сетям разбежалась цитата академика Владимира Арнольда, которому американские коллеги объяснили, что низкий уровень культуры в США поддерживается специально, потому что чтецы книжек меньше покупают. Это, конечно, гипербола, потому что умные покупают не то, чтобы намного меньше, но несколько иные товары – интеллектуальные продукты, вроде классической литературы, альтернативной музыки и продвинутых «гаджетов», призванных сделать человека более свободным.

А вот суть товара в ОП как раз изменилась кардинально. Во-первых, он лишился темпоральности, то есть существовании во времени. Если раньше, до эпохи массового производства и среднего класса, вещи передавались из поколение в поколение и береглись, теперь вещь не чинят, а заменяют. Если она ломается, то в развитых странах её скорее предпочтут выбросить, чем отнести в ремонт. Невозможно представить, чтобы сегодня отец подарил сыну свой мобильный телефон, который достался ему от его отца. Такой подарок воспринялся бы как старьё, как обидная насмешка. Да даже представить такое сложно. Бодрийяр поясняет: «…во всех предшествующих цивилизациях именно вещи, инструменты или долговечные Монументы жили дольше, чем поколения людей». Вещи теперь лишь утилитарные, легко заменяемые изделия, лишённые внутреннего содержания.

Во-вторых, изменилось пространство продажи-приобретения. Вспомним классическую индоевропейскую городскую культуру, где торговые ряды не были разбросаны по всему селению, а оказывались сконцентрированы в одном месте. На рынке там или в купеческом квартале. Кроме того, торговля долго время оставалась крайне специализированной. Места, где одновременно можно купить всё, были редки. На Руси, к примеру, это ярмарки, прославленные Гоголем, к которым народ готовился загодя. ОП же придумывает гипермаркеты и супермаркеты, где каждый отдельный день в году, в течении двадцати четырёх часов, любой человек может купить любой товар. Соответственно, потребление трансформируется из разового и запоминающегося акта в постоянный фон, где невидимая девушка напоминает нежным голосом, как проще пройти к отделу с колготками.

В-третьих, ОП постепенно усложняется и вместо однотипных продуктов, начинает выпускать вроде как уникальные вещи, подчёркивающие вашу индивидуальность. Разумеется, качественно модели смартфонов различаются мало, но маркетинговая политика ОП сменилась с простого насыщения жизни вещами до придания ей оригинальности. Это и привело к постепенному самоустранению ОП из пространства развитых обществ. Оно постепенно замещается новым состоянием, но об этом чуть позже.

ОП часто представляют, как порок западного общества, хотя оно существовало и в СССР, причём в более чистом и жёстком виде. Где-то с начала 60-х в СССР начинает формироваться аналоговое ОП, которое сполна нальётся товарами при Брежневе. Причём товары, производимые в стране Советов, отличались колоссальной массовостью и стандартностью, что было, конечно, чистым фордизмом — не зря же этого капиталиста так уважали в СССР. Дальнейший же товарный дефицит лишь усугубил желание советских людей обладать вещами, которых они никогда в жизни не видели, но знали по рассказам, обрывкам новостей и газет. Всё иностранное, даже фантики, даже алюминиевые банки, заботливо собиралось и с гордостью демонстрировались зашедшим в гости друзьям. Самая печальная иллюстрация советского ОП – давка в 1975 году на хоккейном матче СССР-Канада, когда в битве за западную жвачку погиб двадцать один подросток. Ужасно? Ещё как. По крайней мере трудно представить, чтобы западные люди дрались из-за жвачки. Нет, они дерутся из-за куда более серьёзных вещей: телевизоров там или стиральных машин на новогодних распродажах.

С ОП, как уже было сказано, принято бороться. Причём ненавидеть потребление стало долгом каждого радикала, отчего некоторые контркультурщики сознательно стали занимать сторону ОП – это был настоящий нонконформизм. Неслучайно также, что первой акцией новорождённых «R.A.F» в Германии стал поджог супермаркета. Террористический потлач должен был уничтожить товарное изобилие, чтобы показать солидарность активных европейцев с народами мира, которые пашут ради их рта и желудка. Но это было несколько десятилетий назад, а сегодня ОП трансформируется или уже трансформировалось в нечто новое. Социолог Герхард Шульце называет нынешнее социальное устройство «обществом переживания».

Это такое общество, где человек потребляет не вещи, но переживания, где деятельность направлена не на насыщение тела, а на насыщение личности. Человек по-прежнему индивидуален, но нацелен на собственное развитие, успех которого зависит только от него самого. Это погоня за новыми хобби, увлечениями, прыжки с тарзанки и участие в подполье, посещение сект и нелегальные митинги. Как мы знаем благодаря всяким пирамидам, составленными мошенниками почище Мавроди, духовные интересы – это надстройка над базовыми физиологическими. Вот западное ОП и насытилось, после чего перешло к услаждению личности. Отсюда весь этот дзен-буддизм, борьба за окружающую среду, Дэн Браун, поиск икигая, Зеланд, индийская духовность, активная жизненная позиция, экстрим… Характерное отличие нового типа людей – это отсутствие поведенческой стратегии, но наличие тяги к потреблению эмоций. Если ОП, прежде всего, устроено рационально и функционально – предметы и концепты удовлетворяют потребности физические и статусные, то с обществом переживания всё сложнее. Это, скорее, не изменение потребительской корзины, а изменение рациональности в пользу эмоциональности. Мы живём чтобы радоваться, пить, веселиться, зажигать, путешествовать, излучать позитив, насыщаться – вспомните своих знакомых, они ведь постоянно так говорят. Философ Куренной оперирует прекрасным примером: политическими волнениями в России 2011-2012 годов, когда на улицу выходили обеспеченные люди, которые вообще ничего не соображали в политике, но находиться на площадях им было просто в кайф. Ведь там столько бесплатных эмоций. Или менеджер, который ездит по выходным по выходным на войнушку (реальный пример с Донбасса), мол: «Там всё по-настоящему, куча новых эмоций, драйва, адреналина». В общем-то, и не поспоришь. К сожалению, книга Шульце пока ещё (вот уж как двадцать лет) не переведена на русский, поэтому здесь придётся остановиться.

ОП, которое не пинал только ленивый, постепенно исчезает. Всё большее значение для людей имеет не погоня за телефоном, но преследование уникальных эмоций. Быть может поэтому так популярны фотографии, пытающиеся запечатлеть каждую человеческую секунду: от секса до смерти? Если ОП критиковать очень легко и просто – все его пороки на виду, то с обществом переживания так просто разобраться не получится. Но это тема для отдельного и подробного разговора.

#ПК_статья