1. Габриэль Гарсия Маркес, посетив Всемирный фестиваль молодёжи 1957 года в Москве, оставил о нём эссе под названием: «СССР: 22 400 000 квадратных километров без единой рекламы кока-колы!». Наблюдение писателя было проходным, не получившим развития, но масштаб действительно поражает: одна шестая суши была закрыта от проникновения чуть ли не сильнейшего глобалистского бренда. На рубеже ХХ-ХХI столетий он был признан самым дорогим брендом в истории, причём около половины стоимости компании «Coca-Cola» пришлось на стоимость самой марки. Просочившись или даже просочив административные барьеры авторитетных обществ, «Coca-Cola» принялась колонизировать новые пространства вполне в духе фильмов про Дикий Запад. На деле проникать в СССР «Coca-Cola» начала ещё в семидесятых при Л.И.Брежневе и уже к Олимпиаде 1980 года её можно было приобрести в ограниченных московских количествах. Отвечая на бойкот метрополии, «Coca-Cola» отметила, что является компанией масштабов планеты, поддерживает спорт вне политики и потому покидать СССР не намерена. Здесь можно распознать первое лукавство бренда: он всегда утверждает, что находится вне политики, что его интерес – это интерес экономический, культурный, личностный, меценатский, но никогда политический, при этом современный бренд есть предельная концентрация политики, заключённая в плотную стилистическую упаковку. «Coca-Cola» так не хотела покидать неосвоенный рынок СССР, потому что раньше неё там обосновался конкурирующий бренд «Pepsi». Ещё в 1959 году на Промышленной американской выставке в Москве Н.С.Хрущёву было предложено попробовать заокеанский напиток. История сохранила фотографию: первый секретарь ЦК КПСС подносит ко рту пластиковый стаканчик с надписью «Pepsi», а за причастием по-иезуитски наблюдает вице-президент Р.Никсон. Фотография мгновенно облетела прессу метрополии, показав ещё один принцип работы бренда: даже если ты не помышляешь делать бренду рекламу, ты всё равно сделаешь это. Кроме того, история газированных напитков в авторитетной стране отсылает к одному парадоксальному, почти теологическому выводу: каждому сегментированному бренду необходим такой же сегментированный конкурент. Бренд может успешно колонизировать пространство только при наличии представляемой конкуренции, в конфликтах которой – как в конфликтах «Pepsi» и «Coca-Cola» – он детонирует своей привлекательностью. Бренд, представляя желанный образ товара, обязан показывать своё стилистическое превосходство над исходным материалом. Поэтому для бренда очень важна точность. В СССР преобладала поверхностная борьба с западнопоклоничеством, и власти, санкционировав «Pepsi», не могли санкционировать латиницу её логотипа. Так «Pepsi-Cola» стала «Пепси-Колой», а позже «Coca-Cola» и «Fanta» стали «Кока-Колой» и «Фантой». Бренды пошли на уступки, хотя эти уступки были для них принципиальными. Как только авторитетная власть перестала быть авторитетной, газированные бренды тут же, ещё при живом СССР, начали возвращать себе свои оригинальные названия. Они должны были отсылать не к местным кириллическим условиям, где их разливают, а противопоставлять эти кириллические условия желанной утопической Родине. Реконкиста началась с Перестройкой, и уже к 1989 году средь захваченной территории был поднят красно-белый флаг: над Пушкинской площадью в Москве засветился неоновый нимб самого дорого бренда на планете. Если бы ещё живой Габриэль Гарсиа Маркес приехал в ту пору в Москву он бы вряд ли нашёл её достойной удивления. Бренды, враждующие и союзничающие, доказывающие свою исключительность и кричащие о разности, всегда приводят мир к одинаковому неоновому единству.

2. Бренд есть сконцентрированное вокруг товара представление о желанном образе жизни. В него входят или могут входить определённое мышление, образ будущего и прошлого, воображаемые качества товара и бытия, которое преображает владение этим товаром. Бренд своего рода аура, которую излучает товар, и на доказательства того, что эта аура существует, работают гиганты современного маркетинга. Бренд отличается от предшествующих ему марок, эмблем, клеймений и прочих символических атрибуций тем, что посредством себя формирует новое пространство и нового человека, который начинает считать бренд своим характерным отличием. Выстраивая представляемость, мнимо противостоящую реальности или другой представляемости, бренд обособляет от них своего потребителя, который начинает смотреться в бренд, как в зеркало. Там отражается образ самого потребителя, который и есть конечная стадия распространения бренда. В борьбе за распространение брендов, их овладение людьми и рынками, осуществляются символические процессы современной экономики.

3. Бренды – это продолжение политики стилистическими средствами. Когда при бойкоте Олимпийских Игр 1980 года «Coca-Cola» объявила, что она находится вне политики, это было бы неправдой, даже если бы компания всеми силами избегала политизации. Бренд, являющийся образом идеальной жизни или хотя бы её отдельного качества, атакует человека религиозными представлениями о желанном мире. В эпоху глобализации стандарты желанного мира выполнены по лекалу метрополии, из-за чего её бренды становится провозвестниками определённого политического порядка. Даже рекламируя чипсы, бренд вписывает их образ в глобализованный контекст, где жареная картошка хрустится хрустее, нежели в регионах, которые в глобальный контекст ещё не вписаны. Бренд кровно заинтересован в терраформировании пространства, куда он оказался занесён, ибо так он создаёт среду, подходящую для своего размножения. Там, куда проникает бренд, социальное начинает подстраиваться под те условия, которые оказали влияние на изначальное формирование бренда. А так как основной массив современных брендов появился на свет в странах метрополии и является последним плодом товарного фетишизма, то под эти условия подстраиваются колонизируемые общества. Неслучайно первое, что воздвигает бренд – это свой тотем. Тот же рекламный щит «Coca-Cola» на Пушкинской площади в Москве означал, что вскоре на территории СССР произойдут циклопические изменения. Так бренды подготавливают почву для пришествия политического. Оно принимается с той невероятной охотой, которую в ходе рекламной интервенции обеспечивал бренд. Зарабатывая стилистический капитал, бренд обращает его на пользу тех принципов, которые позволяют ему существовать.

4. Бренду, торгующему нематериальными образами, требуется оппозиционная конкуренция. Это конкуренция двояка. На первом плане находятся понятные капиталистические отношения, где соперники бьются за рынок. На втором, более важном плане, бренд конкурирует с небрендовым пространством. Небрендовое пространство – это пространство, где непосредственные переживания не вытеснены в представляемое, а представляемое не является товаром. Чтобы любить в этом пространстве, совсем необязательно знать про жвачку «Love is». Пространство, лишённое представляющих его брендов, девственно и потому уязвимо перед экспансией извне, ибо сталкивается с тем, что это пространство пытается представить в качестве товара. Советской ребятне объективно не требовалась жвачка с забавными картинками, чтобы признаваться в первых чувствах, но с этой жвачкой эти чувства приобрели первую коммерческую стоимость. Бренд мгновенно расправляется с незанятым пространством, указывая на то, как правильно оттолкнуться от него и отправиться в только что сконструированный парадиз. Наивные жители Москвы выстроились в опричную очередь к первому открывшемуся «Mc’Donalds» не из-за достоинств питания, а из-за желанного образа утопического закордонья. Колоссальный триумф западных брендов в СССР – это триумф первопроходца, явившего туземцам истину стеклянных бус. Конкурируя друг с другом, бренды алчно ищут пространство, ещё не успевшее представить себя, и бросаются туда с монетизированной яростью конкистадора.

5. Для бренда характерна не просто узнаваемость, а точность этой узнаваемости. Будто в магическом ритуале он стремится к дотошному воспроизводству всех своих букв и точек, а значит и воспроизводству своей мощи. Бренд и есть редуцированное до товара магическое сознание, верящее, что от точности проделанных соответствий (шрифта, надписи, цвета) возможен полёт на девятое небо. Советская адаптация, коснувшаяся «Pepsi», не могла полностью удовлетворить компанию-производителя, хотя её порошковому концентрату были предоставлены те же самые цвета и бутылки. Кириллица на этикетке создавала барьер, мешающий проникновению бренда. Он до конца не отсылал к заокеанской утопии, а порождал наивные подростковые слухи, что «настоящая» «Pepsi» совсем другая. В российских девяностых, ещё до распространения сетей моментальной коммуникации, это несоответствие выразилось на примере метрополийных фильмов, компьютерных игр и книг, у оригиналов которых, якобы, есть другие, настоящие концовки, уровни, всё меняющие вкладыши. Вера в их существование, помимо типичного подросткового восхищения, основывалась на том, что дошедший до полупериферийного пубертата бренд был кем-то изменён, приведён в несоответствие с оригиналом – переведён, адаптирован, сокращён, скрыт – из-за чего утратил часть своих волшебных свойств. «На самом деле всё иначе» – речёвка, которая подошла бы любому бренду. Он всегда о том, как «на самом деле», т.е. о том сладостном ощущении, отсылающем в место прекрасное, но несуществующее. Чтобы добраться до него, требуется карта с максимально точным разрешением.

6. При желании бренд может даже не демонстрировать конкретный товар. Достаточно эффектного указания на иной магический мир, который санирует серую реальность. В 1984 году в США была показана ставшая знаменитой реклама компьютера «Apple Macintosh». Год отсылал к роману Д.Оруэлла «1984»: марширующие колонны одинаковых людей рассаживаются в зрительном зале. Большой Брат с экрана вещает о создании садов чистой идеологии, где каждый потребитель может цвести в безопасности от сомнительных мыслей. В это время раскрашенная девушка красиво бежит по стылым антиутопическим коридорам. В её руках молот. Бунтарку преследует охрана. Девушка вбегает в зал, раскручивает молот и с криком запускает его в лицо Большого Брата. Тот взрывается, окатывая серых зрителей морозной свежестью. Следуют титры: «24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как „1984“». Логотип «Apple». Конец. Реклама компьютера обошлась без демонстрации товара, который она планирует раскрутить. Упор был сделан на революционное представление о бренде, а не на что-то вещественное. Никогда ещё образ товарного фетишизма не был явлен так явно и прямо. Это была победа чистого стиля, немедленно прогремевшего на весь маркетинговый мир. В ролике не был показан сам товар. Обошлись вообще без компьютера. Есть цветная девушка и обесцвеченные люди; есть свобода движения с упругой телесностью и есть бесполые андрогины; есть мысль, дело, поступок и есть покорность, безволие, соглашательство. «Apple» представляет себя в мессианских тонах, как того, кто призван спасти порабощённое человечество. Реклама оказалась пресуществлением чистого бренда, разъясняющего первопричинность свободы. Её-то, а не компьютер, и продаёт «Apple». Концепт свободы увязывается со стилем: яркая неподотчётная девушка-«Apple», в чьи уши плеер не пускает идеологию, и обезличенные человеческие полуфабрикаты. Интересно, что их в ролике играли натуральные английские скинхеды, т.е. сообщество стиля, сформированного брендом. Поражающая сростка товаров и человека, которая, тем не менее, обещает людям абсолютное освобождение. Однако, по прошествии лет произошла забавная инверсия: теперь именно пользователи бренда «Apple» напоминают однотипных заключённых в робах. Бренд, философствующий молотом, не разбивает, а лишь куёт оковы.

7. Главное отличие современных брендов от своих пращуров в том, что бренд создаёт на своей основе сообщество пользователей, считающих бренд той разделяющей позицией, с которой можно высказываться о мире. Словно древний тотем бренд формирует новые городские племена. В их основу положены стилистические отношения, формирующие разность брендированных кланов. Вокруг бренда возникает пользовательский культ, полагающий характеристики бренда частью своей идентичности. Этому культу необходимы свои герои и антигерои, сакральные места и вражеская территория, козлы отпущения, противники, жертвы, происшествия, стиль одежды, действий, поступков. Чем сильнее разожжён этот культ, тем больше люди связывают себя с брендами и, следовательно, распространяют его. Но почему этот культ связывается именно с сообществом стиля, причём стиля, находящего выражение на самом теле пользователя? Представим себе дорогие брендовые вещи, скажем: шторы, эксклюзивные дрова, черепицу, семена для огорода, краску. Так уж желанны они будут по сравнению с обычными шторами и дровами? Много ли людей согласится переплачивать за то, чтобы посеять не обычный горох, а такой же горох дорогущей элитной марки? Представляется, что при таком выборе брендовые отношения будут довлеть над потребителем в меньшей степени: между дорогой брендовой черепицей и обычной победит простое желание покрыть крышу. Но как только бренд от отвлечённых вещей делает шаг к человеку, значимость и ценность марки возрастают. Когда бренд касается человека, его ценность бьёт все рекорды. То, что касается тела пользователя и того, что это тело сопровождает, наделяется большим смыслом, нежели то, что этому телу не сопутствует. Краска для дома – это почти всегда только краска для дома, но краска для волос уже совсем другое дело. Бренды, физически касающиеся тела человека или представляющие это тело вовне, вроде автомобиля, костюма, пишущей ручки, играют большую роль, нежели бренды, соприкасающиеся с вещами. Также важны бренды, касающиеся человека и при этом расширяющие его возможности – это, прежде всего, различные технические устройства. Тем самым бренды, имеющие отношение к образу человека, наделяются им высшими значениями. Такие бренды складывают сообщества стиля, считающие себя исключительными по отношению к другим сообществам и обществу в целом. Представим родственника, с которым у субъекта происходит ежедневное взаимодействие. Представим также лично незнакомого человека, проживающего в другой стране или городе, возможно даже человека иного языка или национальности. Дальний человек, знакомый субъекту лишь по сетям моментальной коммуникации, разделяет с ним любовь к схожему набору брендов, среди которых правильный певец, спортивная команда и игровая компания. А родственник одержим иными брендами. С кем возникнет связь? С родственником-шансонье или с далёким, но тоже рокером? С тем, кто пьёт «Жигулёвское», или с тем, кто тоже промышляет самодельным пивом? Стилистическая сила бренда может пересилить соседские, семейные, даже национальные отношения в пользу единства с теми, кто разделяет схожее потребление товаров. Так создаются племена брендов.

8. Американский историк Дэниел Дж. Бурстин в работе «Американцы: демократический опыт» описал то, как бренды создали в стране сообщества потребления. Свои рассуждения историк начал с замечаний иностранцев, подметивших, что в Америке между ступенями социальной лестницы не сложилась иерархия одежды. По ней было затруднительно определить, кто к какой страте принадлежит. Причина крылась в распространении швейной машинки, о достижениях которой в памфлете 1880 года хвастался сам И.Зингер: «…американские машины, американский интеллект и американские капиталы объединяют всех женщин мира в единую общину сестёр, связывают их узами родства». То есть это было одно из первых сообществ потребителей – по крайней мере, так писал сам И.Зингер, победитель патентных споров в швейном деле. Опять же, видна связь между промышленной революцией, национальным романтизмом, патентами, авторским правом и брендами. Тот, кто в итоге одержал победу в этих давних юридических спорах, сформировал бренды, которые, в свою очередь, патентно и авторски владеют потребителями. Появление универмагов, здания из стекла и металлоконструкций, развитие сетей железных дорог позволили потреблению выйти напрямую к людям, а магазинам выйти из рамок городской общины. Пионер мировой торговой сети, будущий гигант «A&P», основанный в 1859 году, к 1971 году разросся в монстра из более чем четырёх тысяч магазинов, большинство из которых было супермаркетами. В стране создавалась однородность потребления, которая сплавляла людей разных рас, национальностей и языков в новые потребительские сообщества. Даже отдалённые сельские местности и фермы охватывались с помощью рассылки рекламных каталогов и товаров по почте. Примечательно, что в американских сельских школах детей зачастую учили грамоте по рекламным каталогам. Даже в начале ХХ века они были распространённее книг или учебников. Потребление повсеместно меняло людей. Массовость и безличность покупателя нового типа предопределили развитие рекламы и маркетинга. Если в традиционных торговых отношениях продавец или производитель контактировали с покупателем напрямую, через заказ у портного одежды, а у мясника вырезки, то в универмагах, супермаркетах, магазинах готовой продукции, слонялись покупатели, опосредованно связанные с производителем или продавцом. К примеру, появившиеся в США 30-х гг. ХХ в. супермаркеты, базировались на идее самообслуживания, где покупатель оставался наедине с товарами, полки которых он должен был миновать, прежде чем выбраться к кассе из потребительского лабиринта. Понять желание покупателя, не контактируя при этом с ним, оказалось возможным с помощью изучения покупательного спроса. Возникает потребность во всё более агрессивной рекламе, которая начинает наступление на потребителя с последней четверти ХIХ. Её целью было реализовать товар в массовом количестве, поэтому реклама, прежде всего, упирала на то, что данная вещь подходит всем. Это была своего рода терапия плавильного котла, где отдельный индивид приводился к единству таким же универсальным набором товаров, что и у миллионов других потребителей. Так выковывалась новая, особая общность. По федеральному закону 1881 года каждый предприниматель должен был зарегистрировать свой товарный знак. Торговая марка ставилась на малейшие предметы быта и на сложнейшие промышленные машины. Эти бренды, словно булавки, прокалывали потребительские сообщества и удерживали их лояльность. Как подытоживал Дэниел Дж. Бурстин: «Это происходило потому, что потребительское сообщество, подобно другим, состояло из людей, которых объединяло сознание общего благосостояния, общего риска, общих интересов, общих забот. Оно появлялось оттого, что люди приобретали одни и те же товары: кто готов был “пройти милю, чтобы купить сигареты «Кэмел»”, кто хотел иметь “кожу, к которой приятно прикоснуться”, или кто был предан “Дженерал моторс”. Реклама товаров, имеющих фабричную марку, известную по всей стране, делала акцент на том, что, покупая их, можно войти в особую группу людей, и миллионы американцев горели желанием это сделать». Далее историк походя отмечает, что потребительские сообщества в целом были менее прочными и «менее серьёзными», нежели сообщества первых протестантских колонистов. К сожалению, это наблюдение не получило должного развития, хотя именно оно указывают на ту псевдореальную действительность, которую формируют бренды.

9. Сообщества, в основу которых положено потребление и использование определённых товаров, обладают подвижной границей отношений. Пристрастия человека изменчивы, качества марки непостоянны, появление новых товаров предопределено производственными отношениями – это и многое другое меняют как состав потребительских сообществ, так и их ареал. Сменить пол, влиться в другую языковую общность, сделаться из немца французом сложнее, нежели переменить одержимость с «Ford» на «Renault». У брендовых сообществ нет корней, отрыв от которых был бы реально болезненным, как до сих пор болезнен для многих переход в иную религию. Это придаёт брендовым сообществам их силу и слабость: они одновременно диффузны, всепроникающи, растворяющи, но в то же время летучи, непостоянны, изменчивы. Они легко проникают сквозь клеточную мембрану, впитываясь в кровь белого и чёрного, верующего и атеиста. Первые бренды вырвались из стеклянных галерей Бостона, Парижа и Лондона, будучи неудовлетворены существующим спросом. Попав на зарубежные, дальние рынки, они стали торговать образом тех отношений, которые произвели их на свет. Поэтому те же советские подростки собирали пустые баночки из-под «Fanta» – ведь не по той же причине собирали, что алюминий из ФРГ был качественнее алюминия из Магнитогорска. Родина бренда воспринимается местом реализации бренда как нечто несравненно лучшее, утопическое, прекрасное, отчего в контекст метрополии мечтают попасть миллионы людей со всего света. А контекст полупериферии бренд не интересует именно как контекст, как целое, а не как выуженная оттуда экзотика. Чтобы понять контекст полупериферии в него нужно вдаваться, а это глупо, если ты уже создал свой контекст, который к тому же стал глобальным. Отсюда нет такого общепринятого культурологического бренда как «русское искусство» именно в понимании «французского искусства» или «европейского искусства». Это контекст. А бренды не интересуют чужие контексты. Их интересует покупательная способность и объём рынка. Всюду, куда бы ни ступил бренд, он менял культурный ландшафт и архитектуру. Бренд подобен номаду, кочующему в жажде наживы от одного селения к другому.

10. Современность подвергает беспощадному геноциду племя сэра Кристмаса, Товлиса Бабуа, Йоулупукки и Деда Мороза. Их атакует коммерческий адвентский Санта-Клаус, уничтожающий одного конкурента за другим. Санта вышел из лона протестантской Америки, хотя ещё в XVII веке колонистам-пуританам запрещалось праздновать Рожество. К середине XIX века Рожество как восторженный праздник по-прежнему был неизвестен Америке, и только во второй половине столетия этот день начинает приобретать коммерческий колорит. Дэниел Дж. Бурстин подробно подсчитал, как выросли траты американцев на Рожество, начиная с украшений на двадцать пять долларов, которые в 1880 году один производитель упрашивал взять фирму Ф.Вулворта, а уже к 1899 объём рождественской торговли Ф.Вулворта составил полмиллиона долларов. В ту же эпоху предприниматель Л.Прэнг начал выпуск в стране рождественских открыток в т.ч. с христианской тематикой. К перелому XIX-XX веков в США на праздники продавалось около полутора миллиардов открыток. Астрономическая цифра в т.ч. была достигнута отказом от религиозного содержания, которое не позволяло включить в брендовые отношения евреев и прочие меньшинства. В ту же последнюю треть XIX века укрепился и сентиментальный образ св. Николая, которого иллюстратор Т.Наст в 1863 году превратил в Санта-Клауса. В 30-е гг. ХХ в. образ Санты приобрёл знаковые красно-белые черты – для рекламной кампании «Coca-Cola» постарался иллюстратор Х.Сандбли. Вначале ХХ века секуляризированный св. Николай стал жителем не церкви, но универмага, из-за чего сам праздник Рожества окрасился в тон совершаемых покупок. Знаменитая американская пастораль с Санта-Клаусом, ублажающим детишек в супермаркете, поразительно контрастирует с постановлением верховного суда Массачусетса 1659 года, согласно которому штрафовался каждый, кто праздно проводил Рожество. Сложившийся за полвека бренд не просто отверг излишнее пуританство, но и отслоил св. Николая от религиозного контекста, сделав его добрым, но кредитоспособным дедушкой. Цвета Санты совпали с цветами «Coca-Cola», поспешившей включить персонажа в свой адвентский марафон. Христианская теология сменилась теологией бренда, который во второй половине ХХ века начал активно продавать себя в других странах. Первыми пали Деды тех стран, где не было авторитетных барьеров. Конкуренция, а, точнее, демпинг бренда, отсылающего к сладкой американской мечте, которую можно почти задаром взять на распродаже, не оставил шанса осовремененным европейским бородачам. Русского почвенного Деда Мороза, ведущего своё происхождение от древней хтони, европейских заимствований XIX-го века и их творческой обработки Одоевским-Васнецовым, Санта-Клаус атаковал только на переломе ХХ-XXI века. Исчезли авторитетные барьеры, не пускавшие бренд на рынок силой личного указа, и Новый Год – праздник, отмечающийся из-за советской традиции куда сильнее Рожества – всё больше стал приобретать черты унифицированного зрелища. Камины и носки над ними, олени Рудольфы, полосатые леденцы, эльфы-помощники, колпаки со свисающими помпончиками – атрибуция бренда, могущая показаться смешной или неважной, привнесла на колонизируемую территорию кое-что важное. Дед Мороз даже в своём праздничном изводе хранил дух древней инициации. В русской новогодней традиции Деду Морозу непременно требовалось рассказать стишок, т.е. пройти инициатическое испытание, после которого ребёнку будет подарено личное волшебство. Ведь потаённое представление о Деде Морозе это представление как о злом ледяном духе, который может убить и заморозить. Это уже совсем другое измерение, другое мышление. Не победа на распродаже, а отыгрываемое взаимодействие с чужим, потусторонним миром. Даже в существующем виде это вещь несовременная, непонятная, не имеющая меновой стоимости, поэтому без авторитетных барьеров она обречена на проигрыш добродушному газированному толстяку. Вместе с Сантой восторжествует определённая мыслительная позиция, товарно-денежный эквивалент, а вместе с Дедом Морозом, пусть и безусловно современным персонажем, сгинет что-то противоречащее торговле и скидкам. Так бренды становятся желанным образом жизни, а тот становится политическим оружием. Оно не просто приносит прибыли, но прокалывает другие общества и культуры. Для этого бренд необходимо лишить всех религиозных коннотаций, отпугивающих потенциальных потребителей, завязать экологию в мошну и выпустить её на рынок. Если бренды превратили общество в потребительский кооператив, значит, праздники в нём превратились в карнавалы потребления.

Под корень (Потаённый трактат)

11. Бренд распространяется последовательно, этапами. На первой стадии он принуждает человека к отождествлению себя с предложением товара. Так, мощный внедорожник нужен покупателю как верное средство передвижения, которое наконец-то позволит отправиться путешествовать и преодолевать бездорожье. Это фаза-крючок, которая, попадая покупателю в рот, подсекает его на новый, мифологический уровень. На второй стадии внедорожник становится нужен не по причине своих лошадиных сил, а из-за той свободы, уверенности и независимости, обладание которыми станет возможно после покупки машины. Именно здесь совершается подмена, когда объективная потребность с объективными значениями тормозных колодок и руля заменяются тем, что напрямую не относится к покупке. Вторая стадия санирована изучением потребительского спроса, желаниями и ожиданиями аудитории. На третьей стадии бренд наделяется личными, субъективными значениями, чтобы вычленить однотипный унифицированный товар в уникальное личное владение. Особая комплектация, специальный пошив на кресла, брелки и покраска – потребитель, оказавшийся во власти торговой теологии должен высвободить товар в собственную непохожесть, не замечая при этом абсолютной похожести происходящего. Так бренд оказывает влияние на когнитивный стиль человека. Приобретённый товар становится способом думанья и решения проблем: обыкновенный внедорожник теперь имеет качество наглядности, которая своей объектностью может унять волнение, упростить восприятие реальности или повлиять на познавательную деятельность другим способом. Когнитивно бренды воздействуют на широкий диапазон эквивалентности, отмечающий в окружающих объектах их сходства и каталогизирующий объекты на основе их категориальной общности. Иными словами, обладатель внедорожника незримо вступит в клуб обладателей внедорожников, а внутри этого клуба примкнёт к тому конкретному автомобильному бренду, обладателем которого он стал, а внутри марочного сообщества поделится на тех, кому внедорожник нужен для бездорожья, демонстрации в городе, непосредственно путешествий. В зависимости от маркетинговой политики бренда, покупатель будет обращать внимание на те стороны познания и поведения, которые артикулирует бренд. Здесь бренд осуществляет самую свою важную, четвёртую по счёту задачу – он старается сформировать поведенческие стереотипы потребителя, тем самым привязав его будущее потребление к своей марке. Экономика брендов построена не вокруг залежей полезных ископаемых и неосвоенной целины. Она создана вокруг человека, которого желает экономизировать в пользователя и потребителя. Бренд подобен браконьеру, которого интересует двуногий товар.

12. Бренды предпочитают охотиться на диких, неосвоенных территориях. Эти территории можно разделить на два типа: на те, где только что рухнули авторитетные барьеры, обнажив незащищённый рынок и те общества, которые переживают демографический переход. Крушение Восточного блока во главе с СССР окончательно устранило силу авторитета, который волюнтаристски мог блокировать (или, наоборот, разрешить) проникновение брендов на контролируемую территорию. Восточная Европа и в особенности Россия оказались быстро колонизированы фетишизированными образами товаров. Второй вариант связан с динамикой народонаселения. При демографическом переходе переполненная крестьянская община лопается, выпуская в растущие города массы маргинального населения. Они не имеют ни достатка, ни образования, зато беззащитны и впечатлительны, поэтому являются самым лакомым мясом для бренда. Он овладевает массой маргиналов по паттерну «Миллионера из трущоб», утверждая, что даже самый задрипанный отщепенец способен включиться в цепочки престижного потребления. Тем не менее, даже там, где пали последние авторитетные устои, бренды встречают сопротивление традиционных практик и конфликтов. Религиозные, клановые, этнические, мигрантские и социальные условности мешают принять всевластие брендов. В Европе мигранты-мусульмане образуют замкнутые общежития, не желая интегрироваться в принявшее их общество. Они отгораживаются от него насилием, погромами, криминалом, изобретением новых синтетических форм сожительства, где желание иметь дорогую машину совмещается с диким неотрайболизмом. Бренды кровно заинтересованы в подавлении такой реакции, ибо она ограничивает получаемые прибыли, закрывая доступ к людям системами новых авторитетов. Поэтому марки постоянно заняты производством интегрирующей маркетинговой продукции – социальной рекламы и прочей новогодней слащавости. В эпоху медленного отступления большой авторитетной власти сопротивление экономике бренда переходит к новым локальным и сетевым общностям.

13. Брендом может стать любой товар, образ которого отслоился в нереальное представляемое. Это не только вещественное производство, олицетворённое в часах и продуктах питания, но и музыкальная группа, отдельная персона, страна, литературное произведение, речь, стилистика, всё то, что потенциально может быть коммерционализировано и представлено в качестве товарной стоимости самого себя. Брендом может стать даже то, что боролось с их распространением. Более того, то, что успешно боролось с ними, обязательно станет брендом. Достаточно вспомнить образ Че Гевары, который из антиколониального борца был превращён в коммерческий бренд новой колониальной глобализации. Ещё при жизни став революционным, а не коммерческим брендом, Че Гевара был убит, но не остановлен в своей деятельности. Имя палача, убившего Гевару, забылось вскоре после казни, но добытый тем самым образ борца стал брендовым полем экспериментов. В 1965 году кубинский музыкант Карлос Пуэбло написал песню «Hasta siempre, Comandante», получившую всемирную известность. В оригинальной песне от 1968 года есть текстовая вставка о взятии Санта-Клара, этой битве при Бадре Кубинской революции. Вставка текста была санкционирована авторитетной властью Кубы, распространяющей эпос о своей победе. Но, разлетевшись по миру, «Hasta siempre» стала перепеваться и воспроизводиться без этой дополнительной нагрузки. Со временем изменился и сам текст. Группа кубинских эмигрантов в США, «Buena Vista Social Club» перепела революционную песню, заменив в версии 2003 года конечный призыв «Фидель» на «Куба». Появилось множество иных, несложных и тусовочных вариантов песни. Композиция облегчалась, микшировалась, вытесняя из себя конкретное содержание – последнее письмо к Фиделю Кастро и битву при Санта-Кларе – став беспозвоночным брендовым протестом. Только в таком виде неудобный во всех отношениях образ Че Гевары мог быть усвоен потребительскими сообществами и приносить прибыль. Образ Че Гевары стал образцом культурной апроприации, которую в ХХ веке совершила брендовая экономика по отношению к революциям, бунтам, восстаниям и всякому социальному недовольству.

14. Негация, то есть отрицание, особенно лакома для бренда. Силы негации борются с ипостасями бренда, но с неизменным результатом оказываются либо на свалке, либо среди самих лоснящихся брендов. Отрицание точно такой же товар, как и согласие. Их одинаково можно купить на рынке. Пока что там нельзя купить бытие, но всякий оттенок стиля, особенно стиля подпольного, купить можно с превеликой лёгкостью. Собственно, контркультура никогда и не таилась от такого исхода, тайно желая превратить себя в иной, оппозиционный товар. В этом плане блестяще выглядит признание брендового романа «На игле»: «Выбери нас. Выбери жизнь. Выбери ипотечные платежи и стиральные машины, выбери новые автомобили, выбери сидение на софе, уставившись в экран, на котором показывают отупляющие сознание и вредные для души игровые шоу, выбери бездумно засовываемую в рот псевдопищу. Выбери смерть в собственной постели по уши в дерьме и моче под присмотром ненавидящих тебя эгоистичных, бестолковых ублюдков, которых ты породил на свет. Выбери жизнь. Я не стал выбирать жизнь. Если мой выбор кому-то не нравится, то это их проблемы». Речь идёт просто об альтернативном выборе товаров, пусть разрушительного свойства, но именно товаров, наркотическое опьянение которых стилистически, а не сущностно, противопоставляется неправильному выбору холодильника. Если бы доминантной культурой был наркопритон со шприцами и бормотухой, то настоящей контркультурой считался бы текст, защищающий ценности свиной рульки. То, что называют контркультурой, до тех пор будет становиться полем демонстрации брендов, покуда не бросит оспаривать частные стилистические аспекты и не развеет сам характер символического обмена. Отказом, уничтожением, незрелищностью, вполне конкретной вооружённой борьбой, демонтажем вполне конкретного производственного оборудования и вполне конкретных людей. Но, естественно, это уже не компетенция протестной культуры. Она накапливает среди потребителей их отличия от массы, которые, достигнув определённых количественных показателей, перестают быть отличиями, потому что накопившаяся масса не может обладать отличиями от себя самой. Чем больше потребителей стремятся получить статус через отрицательное отличие, тем меньше этих отличий остаётся, следовательно, тем сильнее падает связываемый с ними статус, и всё вновь возвращается к состоянию массы. Контркультура перетекает в бренд, перетекающий в рынок, порождающий контркультуру. Змея, выдавленная из тюбика зубной пасты, кусает себя за хвост.

15. Процесс владения брендом потребителя можно назвать одержимостью. Одержимость – это миметическое поведение, подчинённое силе бренда. Он выступает внешним условием, которое захватывает человека и делает его частью своей власти – не просто утверждает над объектом своё господство, а срастается с ним и наделяет его новыми значениями. Как гадаринский бесноватый обладал силой рвать цепи, одержимый человек приобретает нечеловеческие возможности. Он меняется для своего или стороннего восприятия: определённые наколки заставляют воспринимать пользователя с опаской, а заявленный набор книг – с умом. Для того чтобы эти убеждения отдали человеку свою силу, он должен быть не просто уверен в могуществе нового гаджета, а знать, что он ему полностью соответствует. Миметическое приобретает магическое соответствие, когда точное повторение указанного ритуала означает точный же результат. Проверить, одержим ли человек брендами легко. Достаточно задать или задаться вопросом о покупке определённого набора вещей, например, кроссовок иди компьютера. Если первые мысли будут об «Nike», «Puma», «Apple», «Lenovo» и т.п., а не об удобной, недорогой, беговой или прогулочной обуви, равно как и о простом, скромном, игровом или производительном компьютере – отвечающий находится под властью брендов. В его голове, возможно даже втайне от него самого, сформирован набор стереотипов, выстреливающих в качестве реакции на потребительский раздражитель. Самый безобидный вопрос, вроде «Где можно хорошо посидеть?», если на него следует ответ навроде «Starbucks», а не на природе, вон в том местечке, конкретном городском адресе, там-то и там-то – уже говорит об одержимости брендами. Они сформировали безусловный рефлекс, исполнение которого гарантирует увеличение продаж. Человек пытаясь подражать смыслу, заложенному в бренде, тем самым расширяет границы его владений.

16. Семантически одержимость – это одновременно невладение собой и подчинение Другому. Из-за разницы потенциалов тело ломает, пробивается глоссолалия, ум заходит за разум. Это выглядит жутко, потому что видно лишь «невладение собой», выраженное в теле, которое не подчиняется владельцу. При этом не видно Другого, владеющего этим телом, и выраженного им же, ибо для проявления Другого не хватает наличия ещё одного тела. Совмещение, когда два срастаются в одно, разрывает и одержимого и того, кто за ним наблюдает. В случае одержимости брендом механизм аналогичен. Видно одержимое тело и не виден владеющий им бренд. Он пробивается сквозь первое тело той же глоссолалией (человек, идущий по улице и самозабвенно разговаривающий по гарнитуре) или непонятными движениями (человек, ловящий кого-то на камеру). При этом, чаще всего, наблюдатель понимает, что человек не болен, а просто сросся с техникой или её программой, хотя какой-нибудь архаичный провинциал, вдруг увидевший такую картину, сразу бы подумал о настоящей одержимости. Здесь и заключена разница: одержимость прошлого выбивалась из повседневности и была тут же распознаваема. В современности, когда людьми массово владеют бренды, это не бросается в глаза и в целом выглядит нормально. Почему-то никого не удивляет уверенность человека, что нужно собрать тысячу крышечек, чтобы выиграть автомобиль. А зря.

17. Одержимый человек верит, что владеет отличиями, придающими ему инаковость, однако, владеют им, ибо человек становится полем выражения бренда. В прошлом одержимость человека бесами описывалась, как попытка бесов заявить о себе, пользуясь выразительными способностями тела. Человек оказывался холстом, на котором внешняя сила, неспособная говорить сама по себе, рисовала послание. Сегодня на одержимом человеке проступает реклама. Фанат футбола прожужжит все уши о любимом клубе; одержимый информационными технологиями будет убеждать в преимуществе владеющей им фирмы; поклонник музыкальной группы заставит всех слушать её; сторонник политической партии будет агитировать за её цвета. Происходит столкновение с одержимостью, которая миметически управляет человеком: повторяя послание бренда, тот верит, что ему передастся часть его силы. При этом человек просто популяризирует бренд, делая его более могущественным. Чем более могущественным кажется бренд, тем сильнее им одержим человек. Одержимость могла бы показаться симбиотической связью, если бы человек не служил для неё расходным материалом. Впрочем, бесы тоже не заботились о сохранности своего мегафона.

18. Сила одержимости заключается в миметизме. Человек начинает так живо подражать владельцу, что перестаёт принадлежать самому себе, растягиваясь между двумя телами – своим и бренда. Тот напрямую говорит, что чем сильнее мне соответствовать, тем больше могущества я смогу передать. Недостаточно просто купить гаджет определённой фирмы, требуется обновлять его программное обеспечение, к тому же нужно постоянно расширять линейку однокоренных гаджетов. Только тогда возможно осуществить слоган бренда, обещающего сделать невозможное возможным. Миметическое желание крепнет тем больше, чем больше людей ему соответствует. Личности притворяться сложнее, нежели толпе. Мимезис заразителен, и массы являются его главным актёром. Как и всякая масса, одержимый капризен, высказывает криком несогласие бренда с конкурентом или просто раздражителем. Это не более чем хищническая реакция бренда по охране своей территории и своего носителя, к которому не подпускаются конкурирующие хищники. Особенной остроты эта ситуация достигает в вопросах культурных, убежденческих брендов. К примеру, один из самых популярных русскоязычных сетевых политических споров – это спор о том, кто является «правым», а кто является «левым». В 10-х гг. ХХI века он происходит в условиях, когда в России нет ни одной независимой и значимой «левой» или «правой» организации. То есть спор происходит в абстрактных координатах и затрагивает такие же абстрактные соответствия. Пользователи спорят не о чём-то конкретном, а о том, как это потенциальное конкретное – движение, которое «обещает» разрастись в партию или личность, «имеющая» потенциал создать структуру – соответствует образным ожиданиям. Почему для пользователей это имеет такое принципиальное значение? Потому что они одержимы политическими брендами, лояльность которым означает создание потребительских сообществ и, следовательно, социализацию в их рамках. При этом в споре нет консенсуса по поводу того, что есть «левое» и что есть «правое», т.к. одно и то же явление, скажем, президент В.Путин, трактуются диаметрально противоположно – от советского популистского уравнителя до прозападного олигархического лидера. Очевидная несовместимость позиций указывает не просто на шизофрению вопрошающего, но на само несоответствие политического спектра времён ВФР современным реалиям. Тем не менее, отказа от него не происходит, потому что бесполезное деление нужно отнюдь не для того, чтобы прояснить чью-то позицию и занять свою. Оно нужно, чтобы бесконечно переносить фронтир, очерчивать границы и тут же их нарушать, двигаться в бессмысленном спорящем танце, цель которого заключается в столкновении брендов и приумножении внимания тех, кто их выпускает, т.е. мелких сетевых пользователей. Как тут не вспомнить Вальтера Беньямина: «Правые – это те, кто эстетизируют политику, а левые – это те, кто политизируют эстетику». Остаётся только добавить: бренд это то, что политизирует и тех и других.

19. Одним из самых насыщенных, резких, денежных, политических брендов является бренд Холокоста. Под ним понимается целенаправленное истребление евреев в 30-40-х гг. ХХ века Германией и её союзниками. В переводе слово «холокост» означает всесожжение, и оно взято из Ветхого Завета. В Книге Левит и Книге Чисел рассматриваются виды жертвоприношений, приятных Господу. Согласно книге Левит самая ценная жертва, которая только может быть – это жертва всесожжением. Она полностью принадлежит Богу: «Это всесожжение, жертва, благоухание, приятное Господу» (Лев.1:17). В английский язык «холокост» попал из латыни, где записывался, как «holocaustum», а в латынь он попал из греческого, где «ὁλοκαύστος» означало «сжигаемый полностью». Но и эти слова не точно выражают оригинальный смысл одного из жертвоприношений в иудаизме. «Всесожжением» оказалось «עֹלָה‏» или «olah», когда жертвой искупались непреднамеренные ошибки. В христианском обиходе «holocaustum» постепенно лишился прикладного значения, какой он имел в Книге Левит и стал синонимом возвышенной, героической жертвы. Так понятие «холокоста» обрело двойственное значение. С одной стороны это сакральная жертва во имя абсолюта, а с другой – ещё в 1189 году в день коронации Ричарда Львиное Сердце, счастливые лондонцы начали резать евреев, дабы принести христоубийц в жертву «их дьяволу», что один английский современник с одобрением назвал холокостом. Слово «holocaust» было артикулировано в англоязычной среде в 1910-х годах. Тогда холокостом называли геноцид армян Турцией и, наравне с ним, уничтожение евреев на бывших территориях Российской империи. В мировой обиход слово вошло в 50-е годы благодаря автору повести «Ночь», Эли Визелю. Популяризация слова «холокост» вызвала критику у самих евреев. Они называют Холокост словом «шоа», что означает «бедствие, катастрофа». Катастрофа – это нечто стихийное, спонтанное, неожиданное, вроде лавины или грозы, а ничем таким планомерный и последовательный Холокост не был. Есть ещё термин «дритер хурбм», то есть третье разрушение, идущее после разрушения Первого и Второго Иерусалимских храмов. Почему же часть евреев выступают против понятия Холокоста? Для ответа на вопрос необходимо вспомнить работу Джорджо Агамбена «Что остаётся от Освенцима. Архив и свидетель», завершающую триптих «Homo sacer». Философ начинает её с мысли, что одной из побудительных моделей выживания в концлагере, было желание стать свидетелем, чтобы рассказать, что же там произошло. Углубляясь в историю понятий, Агамбен доказывает, что свидетелю недоступна вся полнота опыта, который он пытается передать, потому что по факту он его до конца не пережил, ведь в случае концлагеря это означало бы смерть. Подлинный свидетель концлагерных ужасов всегда мёртв: немые «куклы» присыпаны землёй во рву, а доходяги превращены в пепел. Тот, кто выжил, может высказать лишь малую долю страданий, потому что огонь крематория или газ в душевой, убил бы как свидетеля, так и его возможность нам что-то рассказать. Свидетели в воспоминаниях говорят неполно, фрагментарно, но при этом говорят, что называется, юридически – выносят приговор или, что реже, оправдывают палачей и предателей. Философия, политика, этика, религия, культура прочно опутаны юриспруденцией – везде используются понятия суда, ответственности, вины, наказания, оправдания... А когда юридические понятия замещают понятия этические, общество начинает иначе расценивать случившееся, пытаясь вынести ему приговор и взыскать пеню. Происходит уход от этического восприятия случившегося, ведь этике, по мысли Агамбена, неизвестна ни вина, ни ответственность. В юридическом смысле этих слов. Отсюда у Агамбена выводится неприятие понятия «Холокост». Когда массовое убийство миллионов поэтически называют «всесожжением», сразу отсылая к священным текстам, в голове уравнивается алтарь и крематорий. Жертва, совсем как в Средневековье, начинает восприниматься в религиозном, эсхатологическом ключе. Это уже не только конкретный акт целенаправленного уничтожения евреев, но нечто даже мистическое, возвышенное. Так расценивают Холокост крайние верующие. Для этого они придумывают хитрую теодицею, опять же, пытаясь юридически оправдать Бога в том, что он допустил Холокост и возложить вину на земного ответчика, заменяя этику произошедшего юридическим процессом. То есть понятие «Холокост» означает уже не только конкретный акт – целенаправленное уничтожение евреев, но смещение мистического в юридическое. Раз почему-то случилось ветхозаветное «всесожжение», то причину этой жертвы нужно найти, как найти и её земного виновника, чтобы его осудить и взять причитающееся. Так Холокост стал инструментом политики, так он стал известнейшим жертвенным брендом, по которому взыскиваются проценты. Воистину это благоухание, приятное Господу.

20. В сентябре 2013 года сети моментальной коммуникации облетели слова президента Ирана Хасана Роухани, который заявил, что Иран признаёт Холокост. Вот как высказался Роухани в интервью «CNN»: «Как я сказал ранее, я не историк, а именно историки должны заниматься классификацией и разбором исторических событий. Но, в общем, мы полностью осуждаем любой вид насилия, совершённый против человечества на протяжении истории, включая преступления нацистов, как против евреев, так и не евреев, таким же образом, как и сейчас, мы осуждаем любое насилие, совершённое против какой бы то ни было нации или религии или народа – мы осуждаем это насилие и считаем это геноцидом. Как бы то ни было, то, что сделали нацисты осуждаемо, но конкретные исторические аспекты о которых вы говорите («Холокост»), прояснение и доказательство этих аспектов есть задача исследователей и историков, а я не историк». Что примечательно в этом отрывке, на основании которого СМИ метрополии объявили о признании Ираном Холокоста? То, что Хасан Роухани в своём ответе признал наличие геноцида, а не Холокоста. Логика Роухани была такова: мы не видим разницы между геноцидом и Холокостом, а выделение Холокоста в отдельное юридическое понятие выделяет и евреев в отдельную юридическую страту, что делает их особенными, чего мы признать никак не можем. Разность понятий геноцид и Холокост – это очень важная разница, помогающая понять разницу между образом и брендом, трагедией и её коммерческим обликом, преступлением и политикой, извлекающей из него выгоду. Что есть геноцид? Это планомерное истребление какого-либо народа, расовой или религиозной группы. Понятие «геноцид» ввёл польский еврей Рафаэль Лемкин, который ещё до ВМВ бился в судах за признание массовых убийств армян геноцидом. Ещё до появления в 50-х оформленного понятия Холокост, ООН в 1948 году утвердила понятие геноцида и признала его международным преступлением. То есть, в отличие от Холокоста, геноцид является международным и официальным юридическим термином. Он был придуман раньше, чем было сформулировано содержание Холокоста. Формально Холокост – это тоже геноцид, но при этом «всесожжение» всё равно выделено в отдельную юридическую категорию, что закреплено в законах ряда европейских стран. Но почему в юридической практике существует отдельное понятие Холокоста? Евреи чем-то отличаются от остальных людей? Получается, геноцид евреев чем-то отличается от геноцида поляков? Есть преступления против людей, а есть против евреев? Вопросов возникает много, а ответить на них можно просто – изначально Холокост это узкое, клановое понятие, сумевшее стать обязательным политическим брендом. Отрицание Холокоста наказывается в ряде европейских (и не только) государств. Это Австрия, Германия, Люксембург, Швейцария, Канада и другие. В 1998 году Европейский суд по правам человека согласился с тем, что правомерно принимать законы, карающие за отрицание Холокоста. Сразу возникает вопрос, а почему юридически правомерно выделять в отдельную статью Холокост, но при этом не выделять геноцид в Руанде 1994 года или геноцид корейцев японцами начала ХХ века? Поэтому некоторые европейские страны, вроде Испании или Люксембурга, включают геноцид евреев в преступления против человечности, что по факту верно. Но тогда Израиль не сможет получать экономическую и политическую прибыль от бренда Холокоста – поэтому Израиль, как и в скандале с признаниями Роухани, требует разделять понятия «геноцид» и «Холокост». Мало признать, что нацисты убивали евреев. Нужно ещё признать Холокост. Звучит абсурдно, но к такому подталкивает юридизация Холокоста и его выделение из массы других геноцидов в трагический спекулятивный бренд.

21. Бренд, претендующий на образную колонизацию действительности, постоянно сталкивается со своей критикой. Эта критика имеет разные уровни, на первом из которых стилистику бренда критикует стилистика другого бренда. Война бульонных кубиков «Knorr» с параллелепипедами «Maggi» проходила под слоганом: «Настоящий суп. Никакой магии». Это критика свойства, простое указание на неправильность стилистического выбора. Его смена не меняет смены желанного образа, в данном случае вкусного настоящего супа. Второй уровень критики брендов – это борьба с означающим образом, когда разложению подвергается то, к чему бренд отсылает. Волшебное представляемое заменяется другим волшебным представляемым или исключается вообще. Третий уровень критики бренда – критика логики его производства, создания, распространения, когда вскрывается не какой-либо отдельный аспект марки, а её сущность в целом. Это работа с означающим образом, но работа с ним посредством структурного понятийного разбора. Иллюстрировать можно наглядностью Холокоста. Сонм конспирологических теорий пытается разрушить этот бренд атаками с двух направлений: через стиль (евреи плохие, их можно убивать; веру в Холокост создали евреи, а им доверять нельзя) и через делегитимацию образа (никакого Холокоста не было, его придумали злонамеренно; убийства евреев были, но не такие масштабные и ужасные). Наступление с позиции разложения не ведётся, а если ведётся, всё ограничивается идеей, что с помощью бренда Холокоста евреи закабалили человечество. Тем самым то, что покушается на стилистическую или образную составляющую бренда, придаёт ему кинетическую силу толчка – в ответном раскручивании начинается ложное противостояние, толкающее уже символическую экономику. Ревизионисты всевозможных мастей такая же непременная часть бренда Холокоста, как и его праводержатель: бренду выгодно всё, что не ставит под сомнение его сущность. Действенная критика Холокоста заключилась бы в постановке вопроса о его исключительном праве на юридикализацию геноцида. На каком основании к Холокосту применимо право экстерриториальности, если эта трагедия уже входит в официально принятое ООН понятие геноцида? На такие вопросы бренд не даёт ответы. Он начинает сильно-сильно злиться.

22. Люди, одержимые брендами, формируют особые потребительские сообщества. Стиль вещи, её образ и аура становятся основной микроидентичности этих общностей. Причём товар, входящий в это сообщество, может быть вообще ненужным его потребителям. Но не купить лакомство невозможно, ибо его продвигает держатель бренда. Блиц-пророк современности, предприниматель И.Маск, в 2018 году по собственным словам продал двадцать тысяч огнемётов на случай зомби-апокалипсиса. Огнемёты, которые помогут отбиться от самой насущной современной опасности – зомби (что, на самом деле, никакая не ирония) – были раскуплены за четыре дня по пятьсот долларов за штуку. По сути это была обычная газовая горелка в красивом корпусе, но пользователи покупали не конкретное средство по испепелению трупов, а прикол, весёлый досуг, показывая свою лояльность такому модному и улыбающемуся И.Маску. Находясь в продолжительной одержимости брендами, пользователь начинает доверять ему больше, чем здравому смыслу. В мае 2018 года Россия открыла спорный Крымский мост, соединивший Керчь с Таманью. Проезд по мосту был бесплатным, но на утратившую свою актуальность Керченскую паромную переправу всё равно продолжило прибывать некоторое количество легковых машин, которые долго и с финансовыми потерями переправлялись в Крым. Отгадка нелогичного поведения оказалась неожиданной. Программа «Google Maps» по каким-то причинам отказывалась строить маршрут по Крымскому мосту, прокладывая путь в Крым через паромную переправу из Темрюка. Доверившись могуществу программы, пользователи, даже зная об открытии моста, который гремел на всю Россию, всё равно ехали по маршруту, который им выстроил бренд. Он ведь «понимал» ситуацию лучше, нежели сам человек. Он ведь и был той реальностью, которой надо соответствовать и которой надо повиноваться даже вопреки здравому смыслу. Так, находясь в сростке с брендами, люди начинают приобретать новое, доселе невиданное качества.